چرا ظاهر در کسب‌وکار مهم است؟

وقتی ما یک محصول، وب‌سایت‌، نوشته یا پیشنهاد فروش تولید می‌کنیم، تمام تلاش خود را به کار می‌گیریم تا بهترین بازخورد را دریافت کنیم. اما باید از سدِ نگاه انسان، مغزی که این داده‌ها را پردازش می‌کند و غرایزی که زمانی به بقا در طبیعت کمک می‌کرد، عبور کنیم.

افراد 30 ساله‌ای وجود دارند که در ظاهر به قدری جوان به نظر می‌رسند که هنگام خرید نوشیدنی الکلی از آن‌ها خواسته می‌شود کارت شناسایی خود را نشان دهند. ممکن است این افراد در جلسات کاری، حداقل در ابتدای شروع کار، جدی گرفته نشوند. حتی زمانی که سعی می‌کنیم منصف و بی‌طرف باشیم نیز اولین برداشت و دیدگاه، مهم و تعیین‌کننده خواهد بود. این موضوع می‌تواند بر تجربه و تعاملِ بعدی ما با یک شخص، شرکت یا محصول تاثیر بگذارد.

ارزیابی سریع

ما زمانی که چیزی را خلق می‌کنیم، منتظرِ جلب توجه دیگران هستیم. وقتی بالاخره موفق می‌شویم توجه آن‌ها را جلب کنیم، مخاطب برای لحظه‌ای با علاقه ما را نگاه و برانداز می‌کند، اما با بررسی دقیق‌تر اغلب با ناامیدی از ما عبور می‌کند. تا به حال شده است که کاملا از روی احساسات به یک موقعیت واکنش نشان بدهید، اما پس از لحظه‌ای احساس شرمندگی شما را در بر بگیرد؟ این یک وضعیت عادی است.

افراد ابتدا ظاهر را ارزیابی می‌کنند؛ یعنی طراحی گرافیکی، چیدمان، هویت بصری، لباس یا رنگ ها. آن‌ها در کسری از ثانیه تصمیم می‌گیرند که آیا ارزش سرمایه‌گذاری وقت خود را دارد یا بهتر است به سراغ موارد دیگر بروند. و این نشان‌دهنده بی‌احترامی‌ یا ارزش‌های اشتباه یک فرد نیست. در واقع طبیعت ما را به این شکل برنامه‌ریزی کرده است.

می‌دانم که دارید به این فکر می‌کنید که هیچکس دوست ندارد از روی ظاهر قضاوت شود. به همین دلیل بهتر است تصمیمات سطحی نگیریم. متأسفانه، ما بسیار کمتر از آنچه فکر می‌کنیم از روی منطق پیش می‌رویم.

چرا ارزیابی ما سریع و سطحی است؟

در کتاب «در یک چشم بهم زدن: قدرت تفکر بدون فکر کردن» اثر مالکوم گلدول، توصیفی از یک آزمایش جالب وجود دارد. از تعدادی دانشجو خواسته می‌شود تا اساتید را بر اساس یک ویدیوی چند ثانیه‌ای ارزیابی کنند. سپس این دانشجویان به طور منظم به مدت شش ماه در کلاس‌های این اساتید شرکت کردند. معلوم شد که در بیشتر موارد نظر بیان شده پس از تماشای آن ویدئو، با نظر آن‌ها بعد از شش ماه شرکت در کلاس‌ها، همخوانی داشت.

این پدیده به عنوان «خطای پیش بینی اولین نگاه» نامیده می‌شود. اولین اطلاعاتی که به ما می‌رسد بیشترین تأثیر را بر ما می‌گذارد و به سختی می‌توان اولین برداشت را تغییر داد. فرض کنید مثلا در محل کار یک دوست جدید پیدا کرده‌اید. او در اولین روز کاری تاخیر می‌کند و رفتار بسیار بی ادبانه‌ای با شما دارد. به دلیل این تاثیر اولیه منفی، شما او را در روزهای بعدی با قضاوت سختگیرانه‌تری ارزیابی خواهید کرد. حتی اگر او روز دوم مودب و خوش باشد، شما این اتفاق را تصادفی در نظر خواهید گرفت.

تنها پس از چند هفته ممکن است شما نظر خود را در مورد او تغییر دهید. این موضوع برای برندها، محصولات، وب‌سایت‌ها و همه چیزهایی که با آن‌ها روبرو می‌شویم نیز صادق است.

ما اغلب متوجه این امر نیستیم، اما ما به طور مداوم محیط اطراف خود را ارزیابی می‌کنیم. این ویژگی نتیجۀ ده‌ها هزار سال تکامل برای زنده ماندن در شرایط دشوار است. در ابتدا یک سیستم هشدار اولیه به ما کمک می‌کرد تا خطر احتمالی را در زمان مناسب تشخیص دهیم. چنین سیستمی‌ باید در کسری از ثانیه کار خود را انجام می‌داد؛ اگر یک ببر به سمت ما هجوم می‌آورد، دیگر فرصتی برای تامل باقی نمی‌ماند.

گرچه امروزه ما نگران موجودات درنده‌ای که برای شکار ما کمین کرده‌اند، نیستیم، اما این عادت ارزیابی سریع از ما در برابر غرق شدن در سیلی از اطلاعات محافظت می‌کند.

چیزهای خوب، عملکرد بهتری دارند

ما انسان‌ها مشکل‌پسند و سطحی‌نگر هستیم. ما به آن اندازه که دوست داریم، منطقی فکر نمی‌کنیم؛ ما با سلول‌های خاکستری مغز خود ارزیابی نمی‌کنیم، بلکه با چشمان خود ارزیابی می‌کنیم. بینایی مهم‌ترین حس انسان است. ما 80 تا 90 درصد اطلاعات مربوط به محیط اطراف خود را از طریق بینایی دریافت می‌کنیم. چشم انسان حدود 250 میلیون گیرنده نوری دارد که سیگنال‌های مختلف را جمع‌آوری و به مغز منتقل می‌کنند. مغز این سیگنال‌ها را تجزیه‌و‌تحلیل و پردازش می‌کند و در مورد رنگ، اندازه یا شکل تصمیم می‌گیرد.

اگر بخواهیم توجه و علاقه خود را به یک باشگاه شیک و ممتاز تشبیه کنیم، چشم ما مسئول ورودی این باشگاه است که تصمیم می‌گیرد چه کسی وارد این باشگاه شود.

دونالد نورمن، نویسنده کتاب «طراحی احساسی»، در کتاب خود یک مطالعه را توصیف می‌کند که در آن گروهی از افراد دو دستگاه خودپرداز را آزمایش می‌کنند. هر دو دستگاه عملکرد یکسانی داشتند و تنها از نظر ظاهری با هم تفاوت داشتند. اولین دستگاه خودپرداز کثیف و فرسوده بود و دومی ‌تمیز، زیبا و نو بود.

اگرچه دستگاه‌های خودپرداز تنها از نظر زیبایی‌شناسی با هم تفاوت داشتند، دستگاه زیباتر همیشه از همه نظر برنده بود. به عنوان مثال، شرکت‌کنندگان در نظرسنجی ادعا کردند که دستگاه زیباتر، پول را سریع‌تر نقد می‌کند و رابط کاربری و چیدمان کلیدهای آن بهتر است. تمام این ویژگی‌ها در هر دو دستگاه یکسان بودند. برداشت مثبت ناشی شده از ظاهر، روی ارزیابی تمام ویژگی‌های دیگر نیز تاثیر گذاشته بود.

این پدیده روانشناختی «اثر‌ هاله‌ای» نام دارد. زمانی که ما ارزیابی خود را از یک ویژگی به ویژگی دیگر منتقل کنیم، در واقع این اثر در حال وقوع است و به طور کلی به ظاهر اشاره دارد. وقتی چیزی جدید و زیبا به نظر می‌رسد، به احتمال زیاد فکر می کنیم عملکرد خوبی هم دارد. بنابراین، ‌هالۀ زیبایی، موجب درخشش سایر ویژگی‌ها می‌شود. خلاف این امر نیز صادق است: چیزی که ظاهر زشتی دارد، اغلب کم ارزش تلقی می‌شود.

ظاهر مهم نیست؟

با وجود این، بسیاری اوقات شنیده‌ایم که افراد می‌گویند ظاهر مهم نیست:

• مشتری اهمیتی نمی‌دهد که لوگوی من چه شکلی است؛
• رابط کاربری لازم نیست زیبا باشد؛ زیرا مهم‌ترین چیز کارایی آن است؛
• حتی زشت‌ترین وبلاگ نیز با محتوای جالب و جذاب می‌تواند خود را بالا بکشد؛
• اسلایدهای ارائه نیازی نیست زیبا باشند؛
• مشتریان رستوران را بر اساس طراحی داخلی و منو رتبه‌بندی و ارزیابی نمی‌کنند؛
• مخاطبان توجه نمی‌کنند که آیا گرافیک شبکه‌های اجتماعی من به خوبی طراحی شده‌اند .

صدها مطالعه و رفتار ما خلاف این موضوع را بیان می‌کنند. البته، اگر تنها به زیبایی توجه شود و پشت این زیبایی چیزی نباشد، ناامیدی مخاطبان احتمالا بیشتر خواهد بود. ما باید به هر دو جنبه، یعنی هم ارزش محتوایی و هم ظاهر توجه داشته باشیم.

با این حال، ما دوست داریم مورد دوم را نادیده بگیریم. اغلب دلیل این امر کمبود تمایل نیست، بلکه کمبود مهارت است. ما می‌دانیم که یک پروژۀ خوب به نفع ما خواهد بود، اما نمی‌دانیم چگونه خود آن را ایجاد کنیم و در عین حال، منابع لازم برای برون‌سپاری را نیز نداریم.

چگونه از طراحی گرافیک غافل نشویم؟

بیش از ده سال است که برنامه‌های گرافیکی پیشرفت چشمیگری داشته اند. امروزه شما برای بهبود کیفیت محتوای خود به مهارت‌های گرافیکی پیشرفته یا یک کیف پول پُر نیاز ندارید. در حال حاضر بخش عمده این مسائل به تمایل شما و آگاهی از امکانات موجود برمی‌گردد.

ما در مقالات قبلی خود چندین روش برای این کار شرح داده‌ایم.

شما ابتدا می‌توانید از منابع رایگان عکس و تصویر استفاده کنید. اگر نمی‌خواهید وقت خود را برای جستجو هدر دهید یا دوست دارید عکس‌های منحصربه‌فردی داشته باشید، می‌توانید به سراغ منابع پولی بروید. حتی اگر مهارت گرافیکی ندارید، می‌توانید با استفاده از ابزارهای رایگان طراحی گرافیکی، خودتان این تصاویر را خلق کنید.

مرحلۀ بعدی سپردن کار به یک متخصص است. شما می‌توانید این افراد را در سایت‌های فریلنسری پیدا کنید. سایت‌های فریلنسری زیادی وجود دارد که ثبت‌نام در این سایت‌ها نیز معمولا رایگان است. کیفیت کار این افراد می‌تواند بسیار بالا و هزینۀ پرداختی پایین باشد.

محتوای تبلیغاتی منسجم و یکنواخت راهی برای تقویت موقعیت شرکت و برند شما در بازار است. رنگ، لوگوی مشخص و نام برند شما عناصر اصلی هستند که شما را از رقبا متمایز می‌کنند.

خط مشی و رویه ثابت شرکت که در مواد تبلیغاتی یکدست و هماهنگ خود را نشان می دهد، باعث ایجاد اعتماد می شود. مشتریان از ثبات و پایداری شرکت شما قدردانی می‌کنند. چنین سرمایه‌گذاری – با صرف وقت یا مقدار کمی ‌پول – سود بیشتری برای شما به همراه خواهد داشت.