Waarom is uiterlijk belangrijk in het bedrijfsleven?

Als we producten, websites, teksten of aanbiedingen maken, willen we ons best doen om positieve feedback en lof over ons werk te verzamelen. De eerste barrière die we moeten overwinnen is het menselijk oog, de hersenen die deze gegevens interpreteren, en de oermechanismen die de mens ooit hielpen te overleven in het wild.

Er zijn mensen van rond de 30 die er zo jong uitzien dat ze bij het kopen van alcohol om een identiteitsbewijs worden gevraagd. Ze worden misschien minder serieus genomen in zakelijke bijeenkomsten – althans in eerste instantie. Zelfs als we proberen eerlijk en objectief te zijn, is de eerste indruk doorslaggevend. Die kan van invloed zijn op de verdere ervaring met de persoon, het bedrijf of het product.

Snelle beoordeling

Als we creëren, staan we in een rij voor de aandacht van andere mensen. Als we die eindelijk krijgen, kijkt het publiek ons even geïnteresseerd aan, maar bij nader inzien vertrekken ze vaak teleurgesteld. Wanneer is het jou overkomen dat je heel emotioneel reageert op een situatie, om je na een moment in verlegenheid te brengen? Het is een normale situatie.

Mensen beoordelen eerst het uiterlijk – grafisch ontwerp, lay-out, visuele identificatie, kleding of kleuren. Ze beslissen binnen een fractie van een seconde of het de moeite waard is om hun tijd te investeren of dat het misschien beter is om verder te gaan. En het is geen gebrek aan goede manieren of verkeerde waarden van een persoon. Het is hoe de natuur ons geprogrammeerd heeft.

Ik weet wat je denkt – niemand wil op zijn kaft beoordeeld worden. Daarom willen we zelf geen oppervlakkige beslissingen nemen. Helaas zijn we over het algemeen veel minder rationeel dan we denken.

Waarom evalueren we snel en oppervlakkig?

In het boek Blink: The Power of Thinking Without Thinking van Malcolm Gladwell vinden we een beschrijving van een merkwaardig experiment. Studenten werd gevraagd docenten te beoordelen op basis van een paar seconden video-opname. Vervolgens woonden ze gedurende zes maanden regelmatig deze colleges bij. Het bleek dat in de meeste gevallen de mening die na een video werd geuit in overeenstemming was met de mening die werd geformuleerd op basis van lessen van zes maanden.

Dit is de zogenaamde First Eye Prediction Error. De informatie die ons het eerst bereikt beïnvloedt ons het meest en de eerste indruk is later moeilijk te veranderen. Stel bijvoorbeeld dat je op je werk een nieuwe vriendin hebt. Zij komt de eerste dag te laat en is erg onbeleefd tegen je. Door deze eerste negatieve indruk zul je haar de volgende dagen strenger beoordelen. Als ze op de tweede dag beleefd en sympathiek zou zijn, beschouw je dat als toeval.

Pas na enkele weken verander je misschien van mening over haar. Het is hetzelfde voor merken, producten, websites en alles wat we tegenkomen.

We zijn ons er vaak niet van bewust, maar we evalueren onze omgeving voortdurend. Het is het product van tienduizenden jaren evolutie om in moeilijke omstandigheden te overleven. Een vroegtijdig waarschuwingssysteem moest ons helpen een mogelijk gevaar op het juiste moment op te merken. Zo’n systeem moest in fracties van een seconde werken – als er een tijger op ons af raasde, was er geen tijd om na te denken.

Hoewel we ons tegenwoordig geen zorgen meer maken over roofdieren die achter bomen verborgen zitten, beschermt de gewoonte van snelle beoordeling ons tegen het verdrinken onder de stroom van informatie.

Mooie dingen werken beter

We zijn selectief en oppervlakkig. We denken niet zo rationeel als we zouden willen; we evalueren niet met onze grijze cellen maar met onze ogen. Zicht is het belangrijkste menselijke zintuig. Dankzij het verkrijgen we 80%-90% van de informatie over de omgeving. Het menselijk oog bevat ongeveer 250 miljoen receptoren die verschillende signalen verzamelen en doorgeven aan onze hersenen. De hersenen analyseren ze en beslissen over kleur, grootte of vorm.

Als we onze aandacht en belangstelling zouden vergelijken met een modieuze en elitaire club, dan is ons oog het hoofd van de uitsmijters die de selectie uitvoeren en beslissen wie we binnenlaten.

Donald Norman, de auteur van Emotional Design, beschrijft een onderzoek waarbij een groep mensen twee geldautomaten testte. Beide apparaten hadden identieke functies, alleen het uiterlijk scheidde hen. De eerste geldautomaat was vies en armoedig en de tweede was schoon, mooi en nieuw.

Hoewel de pinautomaten alleen in esthetiek verschilden, won de mooiere altijd op alle criteria. Deelnemers aan de enquête beweerden bijvoorbeeld dat deze sneller geld opneemt en een betere interface en knoppenindeling heeft. Al deze aspecten waren hetzelfde. De positieve ontvangst door het uiterlijk vertaalde zich in de beoordeling van alle andere elementen.

Dit psychologische verschijnsel wordt het Halo-effect genoemd. Het treedt altijd op als we onze beoordeling van het ene kenmerk overdragen op het andere en in het algemeen verwijst het naar het uiterlijk. Als iets nieuw en mooi lijkt, is de kans veel groter dat we vinden dat het goed werkt. Het aureool van het goede uiterlijk schijnt dus over andere kenmerken. De andere manier is vergelijkbaar: wat lelijk is, vinden we vaker van weinig waarde.

Uiterlijk doet er niet toe?

Desondanks heb ik vaak gehoord dat uiterlijk er niet toe doet:

• De klant maakt het niet uit wat mijn logo is;
• De interface hoeft niet mooi te zijn, want het belangrijkste is de bruikbaarheid ervan;
• Zelfs de lelijkste blog zal zich verdedigen met interessante inhoud;
• Presentatiedia’s hoeven niet mooi te zijn;
• Klanten beoordelen het restaurant niet op het ontwerp van het interieur en het menu;
• Het publiek let er niet op of mijn graphics op sociale media goed ontworpen zijn.

Honderden studies en ons gedrag zeggen iets anders. Natuurlijk, als er achter het mooie decor niets van waarde zit, zal de teleurstelling van de ontvangers waarschijnlijk nog groter zijn. We zouden voor beide aspecten moeten zorgen – de inhoudelijke waarde en de vorm van de toepassing.

Dat laatste laten we echter graag buiten beschouwing. Vaak is de reden niet een gebrek aan bereidheid, maar eerder een gebrek aan vaardigheid. We beseffen dat een goed project in ons voordeel zal werken, maar we weten niet hoe we het zelf moeten creëren

Hoe zorg je voor grafische ontwerpe?

Al meer dan een dozijn jaar vindt de ontwikkeling van grafische programma’s plaats. Tegenwoordig heb je geen geavanceerde grafische vaardigheden of een dikke portemonnee meer nodig om de kwaliteit van je materiaal te verbeteren. Veel is nu een kwestie van willen en weten wat mogelijk is.

We hebben op ons blog al verschillende manieren beschreven om dit te doen.

Ten eerste kun je gebruik maken van gratis beeld- en fotoarchieven. Als je geen tijd wilt verspillen met zoeken of meer originele foto’s verwacht, kun je naar premium repositories grijpen. Of je kunt gratis grafische ontwerp-tools gebruiken om ze zelf te maken, zelfs als je geen grafische vaardigheden hebt.

De volgende fase is het toewijzen van taken aan een professional. Je kunt ze vinden op freelance sites, waarvan er tientallen zijn, en de vermelding is meestal gratis. De kwaliteit van hun werk kan zeer hoog zijn en de kosten laag.

Samenhangend, uniform reclamemateriaal is een manier om de positie van je bedrijf in de markt te versterken. De karakteristieke kleur, het logo en de naam zijn de primaire elementen die je onderscheiden van de concurrentie.

Het consequent doorgevoerde bedrijfsbeleid, gemanifesteerd in consistent reclamemateriaal, wekt vertrouwen. De klanten waarderen de stabiliteit en consistentie van je bedrijf. Zo’n investering – van tijd of een klein bedrag – betaalt zich terug met veel meer winst.