Dlaczego wygląd jest ważny w biznesie?

Kiedy tworzymy pomysły na teksty, strony internetowe, produkty lub wysyłamy oferty, chcemy zrobić wszystko, aby zebrać pozytywne opinie i pochwały za naszą pracę. Pierwszą barierą, którą musimy pokonać, jest ludzkie oko, mózg, który interpretuje takie dane jak wygląd, oraz pierwotne mechanizmy, które kiedyś pomagały ludziom przetrwać na dzikich terenach.

Są osoby w wieku około 30 lat, które wyglądają tak młodo, że proszone są o okazanie dowodu tożsamości przy zakupie alkoholu. Mogą być mniej poważnie traktowane na spotkaniach biznesowych – przynajmniej początkowo. Nawet jeśli staramy się być uczciwi i obiektywni, wygląd i pierwsze wrażenie jest decydujące. Może ono wpłynąć na późniejsze doświadczenia z daną osobą, firmą lub produktem.

Szybka ocena

Kiedy tworzymy, ustawiamy się w kolejce po uwagę innych ludzi. Gdy w końcu ją zdobywamy, nasi odwiedzający spoglądają na nas z zainteresowaniem przez chwilę, ale przy bliższym przyjrzeniu się często odchodzą rozczarowani. Czy zdarzyło ci się kiedyś zareagować bardzo emocjonalnie na jakąś sytuację, tylko po to, aby po chwili poczuć się zawstydzonym? To normalna sytuacja.

Ludzie najpierw oceniają wygląd – projekt graficzny, układ, identyfikację wizualną, odzież lub kolory. Decydują w ułamku sekundy, czy warto zainwestować swój czas, czy może lepiej iść dalej. I nie jest to brak dobrych manier czy złe wartości danej osoby. Tak właśnie zaprogramowała nas natura.

Wiem, co myślisz – nikt nie chce być oceniany po okładce. Dlatego sami nie chcemy podejmować powierzchownych decyzji. Niestety, jesteśmy zazwyczaj dużo mniej racjonalni, niż nam się wydaje. Widać to w ocenach Google.

Dlaczego oceniamy szybko i powierzchownie?

W książce „Błysk! Potęga przemyśleń, które przychodzą nam do głowy” Malcolma Gladwella znajduje się opis ciekawego eksperymentu. Studenci zostali poproszeni o ocenę wykładowców na podstawie kilku sekund nagrania wideo. Następnie regularnie uczęszczali na te wykłady przez sześć miesięcy. Okazało się, że w większości przypadków opinia wyrażona po obejrzeniu wideo była zgodna z tą, sformułowaną po sześciomiesięcznych zajęciach.

To tzw. Błąd Pierwszego Wrażenia. Informacje, które docierają do nas jako pierwsze, takie jak wygląd, wpływają na nas najbardziej, a pierwsze wrażenie jest trudne do zmiany. Załóżmy na przykład, że masz nową koleżankę w pracy. Spóźnia się pierwszego dnia i jest dla ciebie bardzo niegrzeczna. Ze względu na to pierwsze negatywne wrażenie będziesz oceniać ją bardziej surowo w kolejnych dniach. Jeśli będzie miła i sympatyczna drugiego dnia, uznasz to za przypadek. Dopiero po kilku tygodniach możesz zmienić zdanie na jej temat.

Musisz te aspekty uwzględnić w swojej strategii marketingu internetowego, ponieważ dotyczy to również marek, produktów, stron internetowych i wszystkiego, z czym się spotykamy. Często nie jesteśmy tego świadomi, ale nieustannie oceniamy nasze otoczenie. To produkt dziesiątek tysięcy lat ewolucji, który pomagał przetrwać w trudnych warunkach.

System wczesnego ostrzegania miał nam pomóc dostrzec potencjalne zagrożenie w odpowiednim momencie. Taki system musiał działać w ułamkach sekundy – jeśli tygrys pędził w naszą stronę, nie było czasu na refleksję.

Chociaż dzisiaj nie martwimy się o drapieżniki ukryte za drzewami, nawyk szybkiej oceny chroni nas przed utonięciem w zalewie informacji.

Ładne rzeczy działają lepiej

Jesteśmy selektywni i powierzchowni. Nie myślimy tak racjonalnie, jak byśmy chcieli; nie oceniamy za pomocą naszych szarych komórek, ale za pomocą naszych oczu. Wzrok to najważniejszy ludzki zmysł. Dzięki niemu uzyskujemy 80%-90% informacji o otoczeniu. Ludzkie oko zawiera około 250 milionów receptorów, które zbierają różne sygnały i przekazują je do naszego mózgu. Mózg je analizuje i decyduje o kolorze, rozmiarze czy kształcie.

Jeśli mielibyśmy porównać naszą uwagę i zainteresowanie do modnego i elitarnego klubu, nasze oko jest szefem ochrony, który przeprowadza selekcję i decyduje, kogo wpuścić.

Donald Norman, autor „Emotional Design”, opisuje badanie, w którym grupa ludzi testowała dwa bankomaty. Oba urządzenia miały identyczne funkcje, różniły się tylko wyglądem. Pierwszy bankomat był brudny i zaniedbany, a drugi czysty, ładny i nowy.

Chociaż bankomaty różniły się tylko estetyką, ładniejsze zawsze wygrywały we wszystkich kryteriach. Na przykład, uczestnicy badania twierdzili, że ten ładniejszy szybciej wypłaca pieniądze, ma lepszy interfejs i układ przycisków. Wszystkie te aspekty były takie same. Pozytywny odbiór wywołany wyglądem przełożył się na ocenę wszystkich innych elementów.

To zjawisko psychologiczne nazywa się Efektem Halo. Zawsze występuje, gdy przenosimy ocenę jednej cechy na inną i zazwyczaj dotyczy wyglądu. Kiedy coś wydaje się nowe i ładne, jesteśmy dużo bardziej skłonni uznać, że dobrze działa, więc aureola dobrego wyglądu lśni nad innymi cechami. Podobnie działa to w drugą stronę: to, co brzydkie, częściej uznajemy za mało wartościowe.

Łatwo to zrozumieć w branżach, w których korzystamy z fizycznego produktu lub usługi świadczonej w konkretnym miejscu, jak np. fryzjer czy kosmetyczka. Ale działa to również w przypadku produktów online, takich jak hosting internetowy, przy których korzystając z usługi nie skupiamy się w ogóle na jej wyglądzie.

Wygląd nie ma znaczenia?

Wielokrotnie słyszałem, że wygląd nie ma znaczenia:

• Klienta nie interesuje moje logo;
• Interfejs nie musi być ładny, bo najważniejsza jest jego funkcjonalność;
• Nawet najbrzydszy blog obroni się ciekawą treścią;
• Slajdy prezentacji nie muszą być ładne;
• Klienci nie oceniają restauracji po wnętrzu i projekcie menu, tylko smaku potraw;
• Użytkownicy nie zwracają uwagi na to, czy moje grafiki w mediach społecznościowych są dobrze zaprojektowane.

Setki badań i nasze zachowanie mówią inaczej. Oczywiście, jeśli za piękną oprawą nie ma nic wartościowego, rozczarowanie odbiorców może być nawet większe. Powinniśmy dbać o oba aspekty – wartość merytoryczną i formę jej przedstawienia.

Jednak lekceważymy ten drugi aspekt. Często powodem nie jest brak chęci, ale brak umiejętności. Zdajemy sobie sprawę, że dobry projekt zadziała na naszą korzyść, ale nie wiemy, jak go samodzielnie stworzyć, a jednocześnie brakuje nam zasobów, aby zlecić taką pracę komuś innemu.

Jak zadbać o projekt graficzny?

Od kilkunastu lat trwa rozwój programów graficznych. Dziś nie potrzeba zaawansowanych umiejętności graficznych ani grubego portfela, aby poprawić jakość swoich materiałów. Wiele z tego to teraz kwestia chęci i wiedzy, co można zrobić.

Już opisaliśmy kilka sposobów na to na naszym blogu.

Po pierwsze, możesz skorzystać z darmowych repozytoriów obrazów i zdjęć. Jeśli nie chcesz tracić czasu na szukanie lub oczekujesz bardziej oryginalnych zdjęć, możesz sięgnąć po repozytoria premium. Możesz też skorzystać z darmowych narzędzi do projektowania graficznego, aby samodzielnie je stworzyć, nawet jeśli nie masz umiejętności graficznych.

Następnym etapem jest zlecenie zadań profesjonaliście. Możesz ich znaleźć na stronach freelancingowych, których jest dziesiątki, a rejestracja jest zazwyczaj darmowa. Jakość ich pracy może być bardzo wysoka, a koszty niskie.

Spójne, jednolite materiały reklamowe to sposób na wzmocnienie pozycji Twojej firmy na rynku. Charakterystyczny kolor, logo i nazwa to podstawowe elementy, które odróżniają cię od konkurencji.

Konsekwentnie realizowana polityka firmy, przejawiająca się w spójnych materiałach reklamowych, budzi zaufanie. Klienci doceniają stabilność i spójność Twojej firmy. Taka inwestycja – czasu lub niewielkiej ilości pieniędzy – zwróci się z dużo większym zyskiem.