L’importance du benchmarking pour le marketing digital

Dans le dernier article de la série consacrée au marketing, nous avons parlé de l’analyse des concurrents dans le cadre du marketing digital. Outre la définition, vous avez pu découvrir pourquoi il est utile de l’effectuer, les étapes à suivre et comment prendre des décisions sur la base de cette analyse. Aujourd’hui, nous allons nous pencher sur l’importance de l’analyse concurrentielle pour votre stratégie de marketing digital.

Commencez par dresser une liste des entreprises opérant dans le même secteur et identifiez les publics cibles potentiels pour une génération de prospects efficace. Quelles sont les questions auxquelles vous souhaitez trouver des réponses, telles que la part de marché, le chiffre d’affaires, les caractéristiques démographiques des clients et les produits proposés ? Vous définirez ainsi la portée de l’analyse et les objectifs de la génération de prospects. Créez ensuite un fichier dans lequel vous collecterez et analyserez les données. Cela inclut les coordonnées des clients potentiels, l’engagement dans les médias sociaux, le trafic sur le site web et d’autres indicateurs pertinents pour une génération de leads efficace.

Listez les entreprises concurrentes sur internet

Il est temps de dresser la liste de tous vos concurrents. En tant qu’entrepreneur, vous savez certainement qui est votre principal concurrent. Cependant, il existe également des concurrents plus petits et moins évidents que vous devez également prendre en compte lors de l’analyse.

Ne vous limitez pas aux entreprises dont l’offre est la même que la vôtre. Concentrez-vous également sur les entreprises spécialisées dans la branche sélectionnée de votre offre. Par exemple, si vous vendez du matériel informatique, des composants pour PC, des ordinateurs portables et des accessoires informatiques, notez un concurrent qui ne vend que des unités centrales, des cartes graphiques, des disques et de la mémoire vive.

Si vous exercez vos activités au niveau local, en Hongrie par exemple, veillez à inclure les concurrents internationaux présents dans la même région.

Comment identifier vos concurrents ?

Il est plus facile de se concentrer sur ceux qui apparaissent en tête des requêtes de recherche Google liées à votre offre.

1. Commencez par préparer une liste de mots-clés qui décrivent votre entreprise, vos services et les produits que vous proposez.
2. Allez sur Google Search en mode Incognito.
3. Saisissez le premier mot clé dans le champ de recherche et cliquez sur « Rechercher ». Le moteur de recherche affichera les résultats les plus pertinents pour votre requête.

Soyez vigilants aux éléments suivants :

• Résultats organiques. Sélectionner uniquement les résultats pointant directement vers des sites web ;
• Google Maps. Cartes de visite des entreprises dans Google Maps ;
• Les résultats payants. C’est-à-dire les résultats portant la mention « Publicité ».

Vérifiez si les résultats s’appliquent aux services et aux produits de votre région. Par exemple, certaines entreprises internationales se positionnent à l’échelle mondiale, mais dans certains endroits, leurs services ou produits ne sont pas disponibles. Le prix d’expédition peut être prohibitif, les méthodes de paiement ne sont pas adéquates et les pages ne sont pas rédigées dans la langue locale.

Visitez chaque résultat et déterminez s’il s’agit de votre concurrent, puis notez-le dans la liste.

Définissez le champ d’application de l’analyse

Concentrez-vous et réfléchissez bien aux informations que vous souhaitez obtenir sur vos concurrents. La plupart des outils que je présenterai pour analyser la concurrence sont payants.

L’analyse SEO

• La visibilité du domaine. Vérifiez s’il est visible dans le moteur de recherche Google et depuis combien de temps il a acquis une visibilité organique. Vous pouvez le vérifier dans Senuto, Semstorm ou Ahrefs.
• Le nombre de backlink. Vérifiez le nombre de backlinks qui mènent à une page donnée. Il s’agit d’une fonction assez populaire, que l’on retrouve donc dans de nombreux outils. Ahrefs, Majestic, SurferSEO, Semrush, Moz et Neil Patel en sont des exemples.
• Le nombre de domaines uniques qui renvoient au site web. Les liens retour provenant de domaines externes renforcent l’autorité du site web et influencent positivement sa visibilité. Utilisez les mêmes outils que pour l’analyse des liens retour.
• L’évaluation du trafic organique. Grâce à ces informations, vous saurez combien de trafic naturel le site génère par mois. Séparez le trafic pour chaque pays séparément. Vous trouverez ces informations dans Ahrefs.
• Mots-clés. Vérifiez le nombre de phrases pour lesquelles le site web est affiché. Définissez la visibilité globale du site web et le nombre d’expressions dans les positions 1-3, 4-10 et 11-50. Ces données sont disponibles auprès d’Ahrefs, Senuto et Semstorm.
• Évaluation du domaine. L’autorité du domaine est définie dans Ahrefs sur une échelle de 0 à 100, plus elle est élevée, mieux c’est. Elle dépend du nombre et de la qualité des backlinks.
• Les pages les plus populaires du site analysé génèrent le plus de trafic. Vous verrez quelle partie du site web attire le plus d’utilisateurs. Ahrefs, Senuto ou Semstorm vous aideront dans cette tâche. Enregistrez au moins 5 des sites les plus populaires pour chaque site web.

L’analyse des réseaux sociaux

Dressez la liste des médias sociaux sur lesquels vos concurrents gèrent des profils d’entreprise. Ils ont un impact considérable sur la construction d’une marque, la reconnaissance de la communauté et l’atteinte de clients potentiels. Vous pouvez le vérifier en parcourant les données disponibles dans les profils d’entreprise sur les portails de réseaux sociaux les plus populaires. 

• Dans tous les portails, vérifiez le nombre de followers ou d’abonnés, le nombre et la fréquence des publications, ainsi que le nombre de likes, de réactions et de commentaires.
• Vérifiez la date de début sur Facebook, Twitter et YouTube.
• Quelle est l’évaluation et le nombre de commentaires sur Facebook ?
• Vérifiez le nombre de bobines sur Instagram.
• Le nombre d’employés sur Linkedin sera également utile.
• Examinez l’activité sur Snapchat et TikTok.

L’analyse du paid media

Il est intéressant de savoir si la concurrence utilise des annonces Google, Facebook ou Linkedin. Les annonces textuelles peuvent être vérifiées sur le moteur de recherche Google en tapant des mots-clés et en affichant les résultats intitulés « Publicité », Facebook et Instagram disposent d’une bibliothèque d’annonces. Sur LinkedIn, il faut se rendre sur le profil de l’entreprise, puis dans l’onglet publications et sélectionner « Ads » dans les filtres.

L’analyse du site internet

• Blog. Il peut être très pertinent de vérifier si vos concurrents tiennent un blog d’expert, de conseil ou d’information. Bien mené, il permet de générer du trafic supplémentaire, de soutenir les ventes, d’accroître la reconnaissance de la marque et de construire l’image d’un professionnel du secteur. Faites attention au nombre d’articles, à la fréquence de publication et au trafic organique estimé.
• Newsletter. Y a-t-il une newsletter ? Comment ce canal est-il utilisé ? S’agit-il de créer une communauté, d’éduquer, d’informer sur les nouveaux produits ou d’augmenter les ventes ? Inscrivez-vous à la newsletter et évaluez la fréquence, le type d’e-mails et la méthode de communication.
• Les forces (marketing). Les produits de marketing direct sont ce que l’on appelle des « carottes », des « discriminants » et des « lead magnets » (aimants à prospects). Il peut s’agir de fonctionnalités ou de cadeaux numériques (livres électroniques, vidéos, tutoriels) qui influencent les décisions d’achat et améliorent la conversion.
• La vitesse de chargement. L’efficacité et la convivialité du site web ont un impact considérable sur la satisfaction des utilisateurs et le taux de conversion. Vérifiez quelques sous-pages aléatoires du site web avec PageSpeed Insights, Gtmetrix ou Ping Dom Website Speed Test.
• Les trends: le trafic, les liens acquis, les domaines, articles publiés. Vérifiez s’il s’agit d’une tendance à la baisse, à la hausse ou d’une tendance neutre. Soyez attentif au nombre moyen de domaines référents ou d’articles de blog publiés par mois. Vous verrez comment votre concurrent évolue et pourrez prédire où il se situera dans quelques mois, en supposant qu’il maintienne sa fréquence de marketing actuelle. Déterminez les tendances et le montant moyen des liens obtenus, des domaines acquis et des articles publiés.

Sites web de tiers

• Market Place. Les sites web populaires qui regroupent de nombreux vendeurs et consommateurs. Ils nécessitent une analyse manuelle des produits ou services offerts. Il sera difficile d’identifier les concurrents exacts, mais le simple fait de savoir qu’il existe des produits ou des services identiques ou similaires peut s’avérer crucial pour l’élaboration de votre stratégie de marketing. La liste des portails dépend du secteur d’activité. Pour les hôtels, il peut s’agir d’Airbnb, Booking ou Trivago.
• Carte de visite Google. Une entreprise bien positionnée apparaît en bonne place sur les cartes et dans les résultats de recherche de Google. Cela se traduit par une augmentation du nombre d’appels et de ventes. Vous pouvez utiliser Surfer Local et tout analyser automatiquement ou manuellement. Recherchez les inscriptions de vos concurrents sur Google et prêtez attention au nombre d’avis et à l’évaluation moyenne.
• Évaluez la réputation. Les avis et les témoignages ont souvent une influence décisive sur les décisions d’achat. Et ils vous permettent de connaître les forces et les faiblesses de l’entreprise. Vous devriez prêter attention aux avis sur Google, aux médias sociaux, aux cartes de visite, aux catalogues et à la note moyenne, ainsi qu’aux avis et critiques sur les sites web.

Créer un fichier de collecte de données

Il vous permettra d’enregistrer les données recueillies, de les analyser, de les comparer, de voir les différences et de tirer des conclusions. Il est nécessaire d’ajouter une légende à ce tableau afin de déterminer l’avantage concurrentiel de chaque rival et de trouver un espace pour votre proposition de valeur unique.

Vous disposez déjà d’une liste de concurrents, d’un champ d’analyse et d’un fichier de collecte de données. Vous avez donc tout ce qu’il vous faut pour réaliser une analyse de la concurrence. Commencez le processus d’analyse en analysant votre entreprise en fonction des critères sélectionnés. Notez le nombre de mots-clés, de backlinks, d’articles de blog et le trafic généré par le site web, les canaux de médias sociaux, etc.

Après avoir fait des recherches sur votre entreprise et les avoir notées dans le dossier, examinez chacun des concurrents de la même manière et notez les résultats. Plus vous procéderez de la sorte, plus vous obtiendrez de bonnes conclusions dans le résumé et plus il vous sera facile de battre la concurrence.